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王志剛工作室--昆明新亞州體育城推廣策略綱要(2005年--27頁)PPT課件

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  • 素材授權:免費下載
  • 更新時間:2017-05-24
  • 素材類別:體育課件PPT
  • 素材上傳:yangdong
  • 素材格式:.ppt
  • 關鍵提要:王志剛工作室--昆明新亞州體育城推廣策略綱要(2005年--27頁)PPT課件,體育
  • 素材版本:PowerPoint2003及以上版本(.ppt)
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王志剛工作室--昆明新亞州體育城推廣策略綱要(2005年--27頁)PPT課件

PPT內容

新亞洲體育城推廣策略綱要 05年11月--06年1月
王志綱工作室§恒通廣告
2005年11月
前期取得的成績 和存在問題小結
上階段推廣成績:
銷售:9月24日-11月1日,銷售金額達到2.46億,基本實現銷售目標;
品牌:面世兩個多月,即被評為房交會“老百姓最喜愛的十佳參展樓盤”第二名(第一名是已面世兩年之久的滇池衛城),成為房交會參觀人數最多,成交量最大的項目,顯示本項目的知名度和美譽度基本確立;
熱銷現象背后是什么?
天時:遭遇房產新政之后,市場經過半年多的觀望,壓抑已久的購買需求得到了一定程度的釋放;本屆房交會89個房地產企業參加,104個樓盤展示,其中31個為新盤展示,36萬人參觀,15.59億成交額。參展項目、參觀人數、成交量都有力地證實了這一點;
熱銷現象背后是什么?
地利:對新亞洲體育城買家的調查顯示,購買者選擇項目的兩個主要因素是看好區位發展前景和配套;而從房交會熱點樓盤來看,南市區參展樓盤最多,受消費者追捧最熱烈,成為公認的熱點區域,十佳參展樓盤中,有三個項目都位于東南板塊就是證明。
熱銷現象背后是什么?
超值、稀缺的產品:花園洋房在市場上供應稀缺,因此很容易受到市場熱烈追捧。新亞洲體育城推出一個月即實現2.46億的銷售額,可見主推的花園洋房、聯院別墅,對市民的吸引力非常強烈,幾乎沒有阻力。
我們面臨的三大問題:銷售壓力較大
銷售任務依然艱巨:2005年底前實現銷售5億,到2006年春節前三個月的銷售要實現2.54億。對于走過金九銀十銷售旺季的昆明樓市來說,項目承擔的銷售任務非常艱巨。
我們面臨的三大問題:產品價差不顯
聯院別墅、花園洋房去化太快,缺乏及時的價格調控杠桿,整個項目四類住宅產品總價、單價的價值梯度區分不明顯。
截至11月1日銷售統計資料初步分析:(注:《銷售狀況匯總表》與《銷售戶型統計表》數據略有出入,面積計算根據套內面積數據)
我們面臨的三大問題:產品價差不顯
花園洋房、高層、小高層總價、單價區別不大,銷售速度則有較大差別。如果這種狀態持續到花園洋房產品銷售尾聲,對于數量龐大的小高層、高層住宅產品銷售將帶來不利影響。尤其是這兩類產品在目前銷售中,市場抗性還較強。
我們面臨的三大問題:產品價差不顯
高層、小高層將是我們未來住宅產品銷售的主力陣容。我們選擇以銷售速度較快的產品實現資金迅速回籠的同時,必須有策略地為后期產品奠定價格梯度。
水晶堡、溫布爾頓、水木清華等三期規劃了約94套聯院別墅,約1410套花園洋房,約417套小高層公寓,約2015套高層公寓。
我們面臨的三大問題:營銷成本過高
前提營銷成本過高。盡管項目是首次亮相,盡管有快速回籠資金的壓力,盡管有部分營銷費用攤分至全年,但一個嚴峻的現實是,兩個月項目營銷費用占實現銷售額比例已大大超過2-3%的行業標準。如果繼續走這樣高資金投入的營銷路線,企業和項目都是難以長期維持的。
利用已有成績,突破問題
前提:抓住十一月  實現四大轉變
十一月,我們通過房交會不僅取得了銷售和品牌的雙豐收,并且積累了一批潛在客戶,獲得良好的銷售基礎。企業應抓住這個時機,開始有計劃地對營銷模式、企業執行力、項目核心價值訴求和資源整合等四方面實施轉變!
轉變1:走出“沖鋒陷陣急救火”式促銷模式,導入有章可循流水化作業的營銷模式
轉變1:走出“沖鋒陷陣急救火”式促銷模式,建立有章可循流水化作業的營銷模式
轉變1:走出“沖鋒陷陣急救火”式促銷模式,建立有章可循流水化作業的營銷模式
轉變2:“做”出企業執行力,推行“把信送給加西亞”星耀企業管理月
105年前,美國總統麥金萊把一封有關建立戰爭聯盟的信交給了一位叫安德魯·羅文的中尉,要求他“必須把信送給一個叫加西亞的人……并且要獨立完成任務。”——羅文從未見過加西亞,也不知道加西亞在哪里,但是,他出色地完成了任務。
企業正進行全國都無先例的新復合地產開發運營,其復雜性不同于以往任何大盤或復合地產。從現在開始,企業對住宅、商業、商務、酒店、體育產業等不同業態形式經營管理人才的需求已經產生,并且不斷加劇。
轉變2:“做”出企業執行力,推行“把信送給加西亞”星耀企業管理月
因此,從長期來說
企業中堅力量人才的引進和培養成為當務之急;
企業部門運作機制、崗位人才責權利、業務流程管理規范的確立成為當務之急;
企業歸屬感、企業管理文化建設成為當務之急;
從近期來說,梳理每個崗位工作職責規范與績效考評、強化培養每位員工執行力、強化每個部門工作流程、工作計劃性和系統性,成為最重要的企業團隊建設三大工作。
轉變3:樹立項目差異化品牌價值。從促銷產品信息發布轉為系統性價值訴求
項目是在區位價值、生活價值和產品價值上具有唯一性、領先性的復合地產。這三大價值扎扎實實地落到買家利益上,對買家利益的深度挖掘和系統展現,就是品牌排他性建立的過程,是把控推廣營銷工作的核心。
這條重要的價值線索在前期推廣中,沒有系統性地展現,而只是浮于表面的“產品信息發布”,如果我們再錯過十一月調整黃金時機,將會給以后幾個月甚至06年項目推廣帶來極大障礙。因此必須從現在開始,著手調整。
對項目價值--買家利益的系統推廣,并不與階段促銷矛盾,相反,階段性促銷是這個系統推廣的一個環節。
由于項目的復合性,參與營銷的銷售部、運營部、合作公司,對項目價值理解必須有統一認識,才能貫徹到廣告、銷售、活動等具體工作面上。
轉變4:資源整合平臺化
         目前,企業已經初步搭建其外部資源整合的四大平臺,下階段企業應在統一價值觀的引導下,鼓勵四大平臺合作公司發揮其專業水平。
廣告平臺-廣告公司
公關平臺-活動公司
銷售平臺-銷售顧問
輿論平臺-媒體、企業媒介顧問
從現在開始,企業轉變營銷模式,強化企業管理和團隊建設,建立項目營銷的核心價值觀,積極整合四大平臺相關企業,發揮其作用,使企業對項目的管理逐步走上一條穩健、可持續的道路。
近期營銷策略綱要
一、關于銷售
1、借熱銷勢頭,逐步加強產品價差
調升現有花園洋房銷售均價,使其拉開與高層和小高層產品的差價。
2000套高層單位中,有470套面積104-105M2小三房,應加推這部分產品.
2、強化銷售數據的沉淀與分析運用
強化銷售人員填寫來訪、來電、成交客戶登記制度;
應考慮如何優化銷售軟件,運用銷售軟件管理銷控、管理來訪、來電、成交客戶數據
對來訪、來電及成交客戶分析以日為單位,以周或推廣周期為節點,逐期比較,發揮市場反饋對推廣策略的修正作用;
3、強化銷售培訓的三重體系建立
近期培訓:密集式培訓,重點解決目前銷售團隊中存在的項目理解不透、業務不熟、經驗不足等問題;
中長期培訓:建立銷售部團隊的周例會制度,全部銷售人員必須參加
表彰銷售優秀分子和小組
分享上周銷售優秀案例
分析近期出現的銷售難點及應對辦法
學習了解市場最新動態,競爭對手情況,公布企業最新動態等等
專項培訓:定期組織銷售人員骨干考察市場、踩盤等
4、強化銷售管理層參與策劃的機制
銷售是指導推廣的重要聲音。因此涉及重大銷售策略制定、銷售道具、廣告制定,促銷活動策劃,銷售部主要管理層應參加相關會議,并給出相關評審意見。
推廣所發布的廣告、新聞,所組織的公關活動,銷售部應張榜公布,讓銷售人員及時了解和掌握最新的推廣武器;
二、關于推廣
階段推廣工作重點:
2005年11月
以廣告、輿論造勢為主要吸引客戶手段
完善電視片、樓書等重要銷售道具
上半月為地州推廣作計劃和鋪墊,下半月對地州作廣告推廣,主要為戶外廣告、電視廣告及參加玉溪房展會
啟動同行參觀周活動
為12月輿論強勢炒作作相關活動事件的組織籌備
階段推廣工作重點:
2005年12月
以廣告、輿論造勢為主要吸引客戶手段--上半月以泛珠房博會、中國住交會、全國發展商參觀新亞洲體育城暨南北論壇,串起以外打內的輿論浪潮
地州房交會、樣板區二期開放、業主圣誕/元旦聯誼、舉辦相關會議等組織針對性促銷活動
一)重視從外圍到現場的吸客渠道
廣告、活動、輿論將是吸引外部客源的主渠道
業主、星都會、老客戶是發掘內部客源的輔助渠道。建立與業主、老客戶感情聯絡機制,如業主通訊,星都會會刊等,制定老客戶介紹新客戶的鼓勵政策。
改善交通及路途指引,幫助新客更順暢達到項目。在已有看樓班車基礎上,爭取及早開通公交車入項目設站,及早落實廣福路沿路的指引系統。
二)廣告
三重價值訴求為主要方向:
區位價值
生活價值
產品價值
   其中,區位價值將是項目區別與其他樓盤的差異性所在,對區位價值的強化推廣是價格調升策略的基礎。這個區域未來發展將發生翻天覆地的變化,但大多數昆明市民還看不到,體會不到,因此他對這個項目的唯一性認識不足,對項目價值認同不高,他沒有一種現在就購買的緊迫感!
二)廣告
媒介策略
突出主導媒體的運用比重,獲得優勢版位和價格
三)活動
三)活動
三)活動
三)活動
三)活動
三)活動
三)活動
四)輿論
十一月輿論炒作計劃
四)輿論
十二月輿論炒作計劃
四)輿論
十二月輿論炒作計劃
我們對企業啟動“把信送給加西亞”企業管理月行動的建議
從銷售部和運營部開始
發起行動號召
完善部門工作流程管理制度、崗位職責制度
對公布的工作流程、崗位工作職責進行培訓
把一個月的計劃工作落實為倒計時節點圖
“當日工作當日清”,評選部門“一周日清之星”
謝謝!

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《王志剛工作室--昆明新亞州體育城推廣策略綱要(2005年--27頁)PPT課件》是由用戶yangdong于2017-05-24上傳,屬于體育課件PPT。

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